Googlen ontologia ­- yrityksen identiteetti

Tämän tekstin, joka mahdollisesti laajenee jonkinlaiseksi tekstisarjaksi, on tarkoitus käsitellä Googlen toiminnallisuutta ja uusmaterialismia. Ajatuksenani on tarkastella Googlen toiminnallisia muotoja, sitä minkälaisia logiikoita tai paremminkin minkälaisia topologisia tulemisen muotoja sen moninaiset rihmastot (tai hakukonehämähäkit) käyvät läpi. Yleisenä tavoitteenani on yhdistellä markkinoinnin teemoja sekä Deleuzen, Nietzschen ja Spinozan filosofiaa.

Yritys ykseytenä ja moneutena

Markkinointialan seminaareissa ja luentotilaisuuksissa kuulee usein fraasin ”yritys ei ole olemassa, jos sitä ei löydy…” Esimerkiksi viime keväänä printtimedian vahva puolestapuhuja Harri Knaapi sanoi, ettei yritystä ollut 80-luvulla olemassa, jos sitä ei löytynyt keltaisilta sivuilta. Ja tätä mieltä on edelleen moni pk-alan yrittäjä! Sittemmin olemme saaneet totuttautua fraasin uudempaan versioon, jonka mukaan yritys on olemassa vain jos se löytyy internetistä.

Kysymys siitä, että onko jokin olemassa vai ei, on laadultaan ontologinen. Ontologia on sananmukaisesti oppi olemassaolevasta eli tarkemmin sanoen siitä, että mitkä asiat ovat olemassa ja mitkä jutut tekevät niistä olemassaolevia.

Knaapin väittämä siitä, että keltaiset sivut saivat yrityksen olemassaolevaksi ei välttämättä ollut lähtökohtaisesti filosofinen, mutta tämä ajatus tuo esille erinomaisesti esimerkiksi Deleuzen tai Nietzschen ajatuksen olemassaolosta.  Deleuzelle olemassaolo on tulosta suhteista ulkopuoleen tai tarkemmin sanoen, olemassaolo syntyy suhteiden keskittymissä tai painetiloissa (myös Nietzschen vallantahto noudattaa tätä samaa ajatusta olemassaolosta). Ajatus on siis se, että yrityksen olemassaolo syntyy sen suhteista ulkoisiin asioihin. Yrityksen tapauksessa kysymys on ilmiselvästi yrityksen asiakkaista ja potentiaalisista asiakkaista sekä yhteistyökumppaneista ja kilpailijoista (yritys ei sananmukaisesti ole olemassa, ainakaan pitkään, mikäli ei huolehdi esiemerkiksi markkinoinnistaan).

Markkinointilogiikka saa siis radikaalin muodon Deleuzen ja Nietzschen filosofiassa.

On keskeistä huomata, että kuinka yhtä aikaa tämä ajatus olemassaolosta on todella omituinen ja samalla hyvin arkinen. Yritys ei tosiaankaan ole olemassa yksin. Yritys ei ole yksityinen tai muista erillinen toimija.  Yrityksen olemassaolo ei ole lähtöjään siitä itsestään, eikä sen suhteessa esimerkiksi asiakkaisiin oleteta yrityksen ensisijaista olemassaoloa. Päinvastoin, yrityksen tekee olemassaolevaksi sen toiminta (esimerkiksi markkinointitoiminta). Se, miten yritys vaikuttaa asiakkaisiin (saa kiinnostumaan tuotteista, tekemään ostopäätöksen jne.) sekä miten yritys vaikuttuu asiakkaistaan (kehittää tuotteitaan, kohdentaa markkinointiaan jne.). Yritys on siis olemassa sikäli kun se vaikuttaa ja vaikuttuu; sikäli kun se toimii.

Tämä väittämä tekee yrityksen olemassaolosta jatkuvasti muuttuvan, jolloin yrityksellä ei ole enää yhtä pysyvää identiteettiä tai koherenttia brändiä, vaan sillä on useita prosessuaalisia brändejä, jotka eivät perustu staattisiin identiteetteihin, vaan moninaisiin vaikuttumisen ja vaikuttamisen suhteisiin. Yritys on siis sanalla sanoen moneus, se koostuu monista vaikuttumisen ja vaikuttamisen suhteista, joissa sen toiminta muokkautuu ja joita se muokkaa. Yritys ei ole mikään yksinäisesti toimiva monoliitti, vaan useiden voimien muodostamassa painetilassa toimiva moneus!

Tämä ajatus on hyvä muistaa yritystoiminnan perustana: yrityksen identiteetin tarkka säätely varsinkin yrityksen itsensä toimesta on silkka mahdottomuus, ja sen tiukan sääntelyn yrittäminen on tulosta ajatusvirheestä, jonka mukaan yhtenäinen identiteetti on ylipäätään olemassa.